Una tendenza emersa già negli ultimi anni, spinta ulteriormente dalle restrizioni imposte dalla pandemia, è quella che vede il consumatore al centro di ogni strategia di marketing e di vendita nel retail e nella grande distribuzione organizzata.
Di conseguenza, diventano prioritari tutti quei ruoli che si occupano di creare e curare punti d’incontro, fisici e digitali, con il cliente, di costruire engagement e di sviluppare la relazione con l’utente. L’argomento è stato approfondito nel corso del Digital Coffee Break di Randstad Professionals “Customer First: le nuove sfide della GDO”.
GDO: la pandemia e lo scenario attuale.
Nell’ultimo anno, con la chiusura dei ristoranti e di molte altre attività, la GDO è diventata il primo fornitore delle famiglie. Nonché uno dei pochi luoghi fisici ancora frequentabili.
La relazione con i consumatori si è intensificata ed è cambiata in seguito all’esigenza di ampliare e rendere più efficiente la vendita online. Allo stesso tempo sono mutate le abitudini di consumo, con lo stop degli acquisti di piatti pronti e l’aumento delle vendite di farine e lieviti, per citare uno dei casi più evidenti.
sfide e prospettive.
Così, la GDO ha dovuto anche lavorare sul piano dell’assortimento, oltre che sul contatto con i clienti. Un’altra tendenza riscontrata nel corso del 2020 è stata la contrazione degli ipermercati fuori città e lo speculare aumento delle vendite nei negozi di prossimità e nei discount. Oltre, naturalmente, alla crescita degli e-commerce. Da qui, le nuove sfide che la GDO ha dovuto affrontare, incentrate tutte, pur nella loro diversità, su un comune denominatore: la centralità del consumatore e una strategia cross canale.
nuovi ruoli professionali: il category manager.
Appare evidente dallo scenario attuale come un’impostazione tradizionale non sia più adeguata a rispondere alle sfide del presente. Servono figure capaci di ampliare la visione e di riequilibrare vendite, allestimenti, comunicazione, marketing dal punto di vista del consumatore.
Ruolo centrale in questa trasformazione è quello del category manager. Un tempo equiparabile al buyer, oggi il category manager ha sviluppato maggiori competenze di tipo analitico e negoziale: studia il consumatore, la strategia di esposizione del prodotto, analizza le vendite, la gestione degli acquisti e delle scorte. Di fatto, è responsabile dell’intero ciclo di vendita.
dal customer engagement al marketing manager.
Tra le nuove figure emergenti vale la pena citare un altro ruolo chiave, quello del customer engagement: colui che si occupa nello specifico della profilazione e della segmentazione dei clienti, nonché della relazione con essi. Senza dimenticare CRM manager, buyer, direttore acquisti, trade marketing manager e marketing director al vertice, cui riportano tutte le altre figure citate.
Customer Experience: è l’insieme di tutte le interazioni / relazioni che il cliente consumatore vive con un certo brand. Sia a livello razionale che emozionale.
la sinergia tra touchpoint fisici e digitali.
Fabio Donà, responsabile marketing con una lunga esperienza nel retail e nella GDO (Ferrero, Pam, Despar), ha sottolineato nel corso del Digital Coffee Break l’importanza del coordinamento dei diversi touchpoint. Cioè di tutti quei luoghi, fisici o digitali, in cui cliente e azienda entrano in contatto e hanno occasione di dialogare. “Il Covid – ha spiegato Donà – ha solo enfatizzato una tendenza già in corso, che vede nel contatto con il cliente un punto cruciale della strategia di marketing. Fondamentale l’attività analitica, lo studio dei dati e la profilazione degli utenti, al fine di sviluppare una customer experience capace di integrare touchpoint digitali e fisici”.
gli effetti della digital transformation.
Chi lavora o desidera lavorare nella GDO oggi deve essere in grado di fare delle scelte. Ad esempio, il classico volantino cartaceo può rappresentare fino al 60% dell’investimento nelle attività di marketing, con un ritorno difficilissimo da valutare. Meglio investire su canali che permettono un contatto diretto con il cliente, nonché un maggiore controllo.
Nella GDO oggi servono ruoli capaci di analizzare questi scenari e suggerire evoluzioni in linea con la digital transformation. “Alcune delle direzioni su cui puntare riguardano la personalizzazione della relazione con cliente attraverso lo sviluppo di un CRM curato, la stesura di piani di pricing e promo personalizzati, la clusterizzazione dei negozi per tipologia di clienti, fino alla co-creazione di contenuti con i clienti stessi, come già avviene all’estero, chiedendo loro cosa si aspettano di trovare”.